從顧客旅程挖掘商業價值: 顧客經驗評分表工具應用

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從顧客旅程挖掘商業價值: 顧客經驗評分表工具應用

by臺灣行銷研究

5.0

課程資訊

你可以學到

獨家開發顧客旅程業界落地應用工具：

👉🏻 善用經驗評分表，節省分析無效問卷時間，提升決策準確度

👉🏻 從顧客旅程中衡量滿意度，進而發掘顧客購買中的喜好及痛點

Excel 實作：

👉🏻 善用 Excel 基礎函數，帶入業界案例製作顧客經驗評分表

👉🏻 以視覺化圖表釐清提升服務體驗的關鍵點

行銷觀念引導：

👉🏻 認識顧客旅程圖的使用情境和限制

👉🏻 以顧客為出發的評分表如何應用於提升顧客滿意度

開課時間已開課
課程時長2小時42分鐘
單元數25
觀看次數無限

介紹
章節

相信從事行銷相關領域的朋友，對於「顧客旅程」的概念一定不陌生，但您真的了解其中所代表的意涵以及如何應用嗎？

企業如何善用顧客旅程的理論於實務操作，例如：從商品推廣一直到消費者購買及使用階段，消費者在每個階段的體驗感受，不同接觸點可能都是影響消費者購買行為的關鍵處。企業如何真正的以顧客的視角來檢視企業服務流程？如何以更有效率的方式，量化顧客的滿意度呢？

根據臺灣行銷研究（TMR）團隊在業界服務累積的各種經驗，發現多數企業在檢視顧客旅程圖時，經常不自覺地以「企業角度」思考服務流程。在衡量顧客滿意度時也遭遇以下問題：

TMR 帶您攻略顧客的心

有鑑於以上的問題，本課程引用台科大林孟彥教授在行銷領域多年的教學心法教材—「顧客經驗評分表 CXP」進一步地結合 Excel 工具的操作，手把手教您如何從理論結合實務，以顧客角度為出發點，帶您一步步攻略顧客的心！

課程亮點

👉 行銷界常用顧客旅程圖（CJM）：了解顧客在每個接觸點的情緒及感受，從知曉到購買階段的層層環節抓住顧客。

👉 林教授獨創顧客經驗評分表（CXP）：帶您打造真實「顧客角度」的經驗評分表，有效且精準衡量顧客滿意度。

👉 獨創便利貼評分法（Post-it）：引導顧客說出體驗指標並評分，以顧客為出發點，了解其真實需求，繪製顧客旅程圖！

我們一同帶著您結合「顧客旅程圖」及「顧客經驗評分表」，站在顧客的角度檢視企業服務流程，一起從了解理論至活用實務，打造顧客滿意的好服務吧！

本課程設計集結四大特色，讓您有系統地讀懂顧客的心，快狠準解決痛點

獨家研發工具：本課程由台科大企管系林孟彥教授原創，我們將介紹林教授集結多年心法，研發出以顧客為本的落地應用工具—「顧客經驗評分表」，帶您一步步從大師觀點認識顧客旅程的真實意涵。
操作容易：只要是行銷或商務背景的學員，近乎都具備基礎 Excel 能力，林教授的顧客經驗評分表，收集顧客體驗資料，利用簡易Excel的操作，以視覺化圖表找出消費者滿意不滿意之處。
案例實戰：課程中除了理論的說明，方法的應用及工具的使用解說。更帶領您以某知名餐飲業的顧客回饋「案例」數據模擬商務情境。讓您深入分析顧客旅程，了解顧客痛點，以行銷界的「理論」結合「工具應用」，帶您打造深得人心的好服務。
實地訪問原創大師林孟彥教授：本課程的單元安排，除了課程講師之外，也實地地訪問林教授從問題的發現、工具發展的理念、工具應用的注意細節及成效等面向，更真實地傳達心法給所有學員。

課程四大特色，如圖 1 所示。

▲ 圖1. 課程核心概念圖

本課程將從如何挖掘商業價值開始，帶您從顧客旅程圖到顧客評分表，最後搭配 Excel 實戰演練，讓您整合所學、建構您的分析思維，如圖 2 所示。

▲圖 2. 本課程分析思維流程概念圖

本課程的內容深入淺出，不管您是在那個產業，或是不同的職務、位階，本門課都非常的適合您來觀看及學習。圖 3 為本課程適合的各類學習夥伴。

▲圖 3. 課程適合對象

本課程與坊間「顧客體驗」收費講座、線上課程最大的差異有四大面向，圖 4 為比較圖：

從 0 到 1 入門顧客旅程，非行銷背景也能輕鬆學會
獨家開發 Excel 顧客旅程落地工具，各產業皆適用
提供業界實際案例，動手演練學習效果不打折
實地邀請課程原創林孟彥教授與您分享心路歷程

▲圖 4. 教學方式比一比

本課程共分為五大章節，第一章將介紹顧客旅程帶來的商務價值，第二章帶您了解顧客旅程圖的案例與實作方法，並於第三章解說如何運用顧客經驗評分表的數據優化顧客旅程。接著透過第四章的實戰教學，熟悉 Excel 工具操作後，我們會帶領大家將所學實際應用於第五章的商業案例中，完整掌握顧客心中的想法！

▲圖 5. 課程總覽圖

本課程共分五大章節：

章節 1 - 從顧客旅程挖掘商業價值

▲圖 6. 從顧客旅程挖掘商業價值

本章節將透過業界案例—亞馬遜商店，帶您認識顧客旅程的重要性與商業價值，如圖 7 所示。

▲圖 7. 亞馬遜無人商店示意

章節 2 - 顧客旅程圖（CJM）

▲圖 8. 顧客旅程圖（CJM）

接著，我們也將介紹顧客接觸點的概念，分析企業能在顧客旅程的各階段，積極介入提升滿意度的方式。最後也將帶您實際操作出顧客旅程圖，如圖 9 所示。

▲圖 9. 顧客旅程圖

章節 3 - 顧客經驗評分表（CXP）

看完了顧客旅程圖的內涵，為能更完整、客觀的評估顧客體驗，需要能有效量化的工具搭配進行分析。因此我們將介紹由林孟彥老師多年研發的獨家工具—顧客經驗評分表，圖 10 為顧客經驗評分表特點，不僅能反映出顧客真實想法，精準記錄下其體驗感受，也能幫助您鎖定重要的接觸點進行優化！

▲圖 10. 顧客經驗評分表（CXP）

下圖11的經驗評分表示例，是由顧客於餐廳用餐後的體驗紀錄，從進店前在網路上搜尋到的餐廳資訊，到用餐期間的點餐、用餐流程都可能讓顧客產生正負面的感受。由顧客為出發的經驗評分表，往往能夠觀察到不同於企業預期的反饋，像是服務生態度或廁所燈光等，即為此案例中餐廳可以優先改善的部分！

▲圖 11. 顧客經驗評分表示例

下圖 12 的經驗評分表轉至顧客旅程圖的示例，可以發現 CJM（左）與 CXP 表（右上）相比，更能凸顯出顧客滿意度的變化。CJM 之分數高低代表的是顧客體驗該接觸點的評分，評分越高表示消費者滿意度越高；CXP 表格中則是以分數與星等的方式呈現顧客對於店家的整體滿意度情況，兩者相輔相成幫助您達到解讀顧客體驗的目的。

認識顧客經驗評分表的價值後，我們將帶您一步步實作，從鎖定 CXP 的操作對象，到如何為各個接觸點留下客觀評分等注意事項，帶您破除使用 CJM 時無法量化的盲點，並為您講解 CXP 與 CJM 配合的綜效，提升服務品質與決策效率！

▲圖 12. CXP 與 CJM 示例

章節 4 - Excel 實戰演練：顧客經驗評分表（CXP）

▲圖 13. Excel 實戰演練：顧客經驗評分表（CXP）

▲圖 14. 餐飲業案例示例

章節 5 - 商務應用篇

▲圖 15. 商務應用篇

為了讓大家更能想像整套產出 CXP 與 CJM 的過程，本章節將會模擬真實情況作為示範，先從 google 評論上抓取顧客想法，接著彙整接觸點，再以 Excel 產出顧客經驗評分表與相應的旅程圖，如圖 16 所示。

同學們實際運用到自己的工作場域時，可再邀請熟悉公司服務的顧客來書寫便利貼，以獲得更全面更完整的顧客想法！

▲圖 16. IKEA 案例實戰流程圖

實例應用及學員心得

顧客旅程圖（CJM）及顧客經驗評分表（CXP）實際應用及心得分享

TMR 應用實例-顧客旅程圖

臺灣行銷研究（TMR ）也將林教授顧客經驗評分表心法應用於課程之設計，在混成學習課程時，我們進行顧客旅程的訪談及調查，找出TMR的顧客旅程，幫助TMR持續優化課程，增進顧客體驗，讓顧客滿意度明顯提昇。實際執行及優化方案分別如下：

TMR_顧客旅程實際應用案例

透過與學員的實地訪談，了解學員在學習時的感受。並在未來實作專案的課程規劃，調整成「入門」及「進階」兩部分，讓學員可以循序漸進學習。

實戰專案及 Medium 文章部分，每組安排 mentor follow 學員進度，可以及時了解學員學習狀況，也可以針對學員的問題給予回饋與建議。

針對重點整理教材部分，可以一開始就提供給學員。問題回覆可用雲端方式建立共用表單，由當週負責主題的講師查看學員問題，給予及時的回覆。
TMR 藉由學員訪談回饋及顧客旅程整合結果，繪製行銷漏斗。從曝光到口碑回流，探討吸引顧客的因素，進而提升轉換率。

TMR應用實例-行銷漏斗

顧客經驗評分表學員學習心得

林孟彥教授在台科大教授此課程多年，以下截取林教授此門課程的學員心得與大家分享。

比起傳統的顧客滿意度問卷，顧客經驗評分CXP乍看之下需要花費較多的時間、精神，卻也能讓消費者表達出實際的心聲。一旦解決了找消費者填寫、教學等前置作業，後面所得到的回饋會比起問卷來得更為詳細，對於企業來說改善的方向與目標就都有了，而且還不是自己空想的，而是「實際使用過你們產品的用戶們」所反饋的。而這個做法只需要一組人，簡單花費5分鐘思考一下整個體驗產品或服務的流程即可。實際參與小組討論後的體驗，我認為每個企業，尤其是著重消費者體驗的企業，應該花點時間來研究一下這套方法。

這是第一次在行銷課程中，碰到這樣有趣的練習，認真回想自己的接觸點中，發現自己是很容易產生不悅，對店家、服務要求比較高的顧客。首先，最大的貢獻在於補足問卷調查表諸多的缺點，像是過於含糊的答案、有限的問項等，CXP重新改變了我對於分析顧客滿意方法的想像，過往經驗裡，雖然生成幾十次的滿意度問卷調查表所得到的數據、分析其實都太過於薄弱，甚至很常不知道主要問題點出在哪。練習中我體悟到其實每個人的認知、感受、容忍度都不太一樣，像是氣氛環境，有人因為那裡寬敞適合聊天所以給予高評分，但也有人覺得那裡太過吵雜。其實每個人的訴求並不相同，有人覺得很不滿意的地方，也許有人覺得那不是多麼嚴重的問題點，企業確實很難在每一個接觸點都做到最好，但卻可以從中去判別哪些是大多數人的不滿意之處，以此來改進。

我認為CXP完美結合滿意度調查，以及顧客旅程地圖，也替企業挖掘了許多可以延伸的議題，進而做出更合宜的決策。以下學生敘述自身實作CXP的過程中，從消費者與企業角度分別得到什麼。

（一）從消費者角度：當自己在填入CXP的表單時，才真的認真地從進入店面前就開始思考，每一個可能的接觸點，也才更深刻地了解，每一個接觸點都是企業可能流失消費者的原因。

（二）從企業角度：企業可以從CXP了解兩個重點：首先，可以更清楚地描述顧客旅程地圖，因為有很多是消費者不會主動說出口的，正如老師妹妹的經驗，沒有無障礙設施，因此未到店看診，但通常企業只會比較注重顧客在店內的服務，而忽視了到店前的體驗分數；其二，透過每一個接觸點，進而去改善或加強，而做出更好的決策品質和順序，正如老師上課所說，即使評分高也要優先改善，代表企業原先不知道這是客戶在乎的點，需要去加強，另外，即使評分低也不一定要優先改善，就像停車位問題，一時半刻無法立即改善。

我們這組實作CXP的主題是便利商店購買咖啡，從購買前、購買中到購買後，每一個接觸點給予評分，透過CXP實作，我也認識回憶起買個購買的細節，在同組的討論過程中，我才發現原來我們在買咖啡的時候，咖啡本身好不好喝、店員是不是親切，其實只佔了一部份的評量分數而已，整個便利商店的擺設、動線、甚至是廁所整潔，每一個大大小小的接觸點，都會在客戶心理留下或多或少的印象，可見要獲得客戶滿意，實在必需要在每一個細小的節點都要非常的留意才行。此外，老師也提到，收集越多的顧客CXP越可以分析和發現更多的點，評量的結果也會更為精準，另外也可以在不同分店不同客群之間做多層次的相互比較，了解更多的顧客反應並且進行流程、作業改善。於是，我不禁嚮往，如果能在工作當中，讓公司所有的客戶來定義post-it及填寫CXP，進而拿到大量資料來做分析和改善，一定可以直接突破許多盲點，做出更好更符合客戶需求的產品。

我們是臺灣行銷研究公司團隊，臺灣行銷研究在 2017 年創立於國立臺灣科技大學，公司主要以「行銷資料科學（Marketing Data Science，簡稱 MDS）」觀點出發，除了開發行銷資料科學專案、發行實體與數位課程之外，同時也出版相關書籍，致力於擴展資料科學的行銷應用，開啟厚植數據分析之契機。